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案例拆解|拉勾教育活动推广解析!

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案例拆解|拉勾教育活动推广解析!

 

在获客成本日益增高,公域流量逐步见顶,广告渠道投放量有限、政策收紧、转化率下降等多方外部情况叠加下,各家都转而探索私域流量的各种玩法,而本次活动也正是拉勾对于私域玩法的一种探索和尝试。

一、拆解对象

拉勾教育

二、背景调研

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拉勾教育是北京拉勾网络技术有限公司旗下品牌,帮助互联网职场人交流和提升技术能力,是互联网人的“实战大学”。

基于拉勾在互联网人才服务行业的经验,共同研发出一系列课程和服务,为互联网人提供学习机会,拉勾教育已开设「专栏」和「训练营」两种学习方式,课程涵盖研发、产品、设计、运营、市场等领域。

三、商业三要素分析(产品、流量、变现)

3.1、产品

3.1.1 核心业务

3.1.1.1 信任产品:【专栏课程】

适用于有轻量学习计划的用户。已上线开设研发、产品、运营、市场、运营和设计等课程。

专栏特色:总时长300分钟左右,每讲10-15分钟的授课方式,用户可利用碎片化时间进行学习。视频、音频、直播、图文等多种观看方式,满足用户不同的学习场景需求。

3.1.1.2 利润产品:【训练营】

拉勾教育联合企业开设一系列【训练营】,通过4-6个月的在线学习,掌握别人3-5年才能积累的实战经验。训练营开设【Java工程师高薪训练营】、【大数据开发高薪训练营】、【大前端高薪训练营】、【数据分析师高薪训练营】、【测试开发工程师名企直推营】等几大学科,一经上线就赢得了用户的良好口碑。

训练营特色:在线学习,无需脱产,无地域限制。

符合企业需求的技术能力框架,通过4-6个月有计划的训练,循序渐进提升技术能力。

“学+练”结合,每周一个学习节点,丰富的生产环境实际项目训练,把知识沉淀成能力。

大厂大咖的不定期技术分享、经验分享、面试分享等,让学员尽早了解大厂工作方式。

陪伴式学习,每周作业点评、批改作业,更高效地答疑解惑。

学习成果由拉勾平台背书,提供互联网大厂就业辅导,结业学员享有求职绿色通道。

3.1.1.3 品牌产品:【企业内训】

拉勾教育为企业提供定制化的咨询服务和内训服务,根据企业研发团队的技术能力培养需求,为企业提供不同岗位的技能提升定制培训企业内训课程,打造企业人才服务的闭环。

凭借拉勾人才供需大数据,拉勾教育实时洞察行业技术风向,为企业定制技术、产品和管理三大方向的内训课程,帮助企业实现开发项目的迅速推进、前沿技术的高效落地,完成业务快速迭代和成功转型。

3.1.2 用户分析

3.1.2.1 用户画像

据拉勾创始人兼CEO许单单的分享:”由于市场、运营、产品经理等课程不太容易标准化,效果外化不明显,课单价也比IT培训课程低,2019年拉勾教育决定先聚焦于程序员这个市场“。

通过百度指数以及艾瑞数据等工具搜索,发现拉勾教育的关键词还没收录,但是根据拉勾教育创始人兼CEO许单单的讲解可以看出,拉勾当前的战略方向是聚焦程序员这个市场,那么用户画像这一块可以根据拉勾教育的竞品数据进行倒推,这里以开课吧为例:

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通过地域分布可以看出,程序员人群主要集中在北上广杭等一线大城市,一方面是这些地区的用户群体整体收入水平较高,对教育的需求和投资更大,一方面是互联网大厂主要在这些城市,因此这些城市对于程序员的招聘需求更大,大厂和高薪吸引着大部分程序员,间接性的产生了人群聚集效应。

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通过左边的年龄分布图可以看出,搜索程序员线上培训的用户人群主要集中在20-29岁,且这一年龄段的用户TGI指数高达215.32,表明20-29岁这一年龄段的用户是参加线上培训的主力军。

而在右边的性别分布图中,男性人群高于女性人群,可以看出编程类的工作男性占大多数,一方面是男性的抗压能力更强,一方面是程序员这个行业,加班熬夜是常态,男性更能适应这种工作强度,最终也导致男性对这方面需求更大。

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通过《2019年中国在线教育产品用户画像、用户需求与行为偏好及行业机构向精细化运行分析》中展示的数据可以看出,80.9%的用户使用在线教育产品的场景是家里,还有44.6%的用户使用在线教育产品是在交通工具上,这部分人更多的是在通勤途中。再看用户高频使用的时间,高频时间分布集中在8:00-10:00、18:00-20:00、20:00-22:00。尤其18:00-22:00时间段连续且完整,这个时间段的分布也符合人才在教育学习过程中的最佳记忆时间。

3.1.2.2 用户需求分析

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根据《2019年中国在线教育产品用户画像、用户需求与行为偏好及行业机构向精细化运行分析》的数据显示,在线教育用户使用目的排名前三的用户需求是:提升自我能力、丰富业务管理科学、升职加薪。

从用户使用的原因来看,平台的课程是一半用户选择的主要原因,其中51.7%的用户是因为课程内容丰富,51.4%的用户是因为课程的设置符合自身需求。综上,在线教育产品的主要卖点在于课程,用户的主要需求则在于通过课程提升自我能力。

3.1.2.3 场景模拟

根据上述的用户画像和需求分析,大致可以模拟这样一个场景:一个在一线城市工作的程序员,刚毕业两三年左右,目前单身,薪资状况不是很理想,需要通过培训来提升自己的技术能力,因此在使用百度搜索或信息流投放等形式了解到拉勾教育后,在网上搜索相关课程信息,然后在和助教老师沟通了解完课程情况之后,选择了报名,由于平时的工作比较忙,加班比较多,因此学习时间主要是集中在上下班的通勤时间或者下班之后的那两个小时。

3.2、流量

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3.2.1 自有流量

拉勾教育自有流量来源主要包含以下三块:

  • 拉勾网导流
  • 拉勾教育官网
  • 拉勾教育APP

拉勾教育作为拉勾网推出的教育平台,在一定程度上会给到资源倾斜,包括但不限于广告位展示、人才输送、工作内推等。

3.2.2 付费获客

3.2.2.1 KOL投放

技术性人才的聚集效应非常明显,因此找到KOL并维护好KOL非常关键。拉勾的外部投放这一环,估计KOL这一块的投放预算占比很高,且主要集中在微博、公众号以及垂直类的技术社区上面。

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3.2.2.2 SEM投放

sem投放主要是做百度竞价排名,用户点击之后直接引导跳转到官网或单个课程落地页。

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3.2.2.3 广点通投放

广点通的投放策略和公众号投放差不多,也是通过低价专栏课进行引流,然后通过正价课进行变现。

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3.2.2.4 信息流投放

信息流投放的主要是通过视频流的展示,以情景重现的方式,将程序员平时在工作或生活中可能遇到的问题展示出来,挖掘用户痛点,并提供一个可行的解决方案,引导用户点击购买或留下联系方式。

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3.2.3 免费获客(媒体矩阵)

考虑到各个平台对广告引流打击的很严厉,免费获客这一块,除了以下通过搜索能够看到的帐号之外,估计还有部分内部员工创建的私人帐号,在各个平台进行引流。

3.2.3.1 微信生态

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3.2.3.2 头条生态

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3.2.3.3 视频图文网站

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3.2.3.4 垂直类技术社区

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3.2.4 转介绍&裂变

除了外部投放之后,这一环应该是目前拉勾教育在主推的玩法,包括但不限于拼团、分销、砍价、口碑二转、任务宝裂变等,通过公众号内的窗口栏设置就可以看出来,甚至拉勾教育还创建了分销社群,专门用来引导用户进行分销裂变。

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3.3、变现

拉勾教育课程产品组成:

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通过拉勾的产品构成可以看出,拉勾的信任产品是小班课和专栏课程,利润产品是训练营,变现路径是:以小班课或1元解锁等课程为诱饵,通过裂变、付费投放等方式获取用户,利用专栏课培养用户心智,然后以训练营课程与企业内训进行用户变现。

根据营收公式:GMV=用户数*转化率*客单价,可以看出在客单价和转化率不变的情况下,更多的用户可以带来更多的业绩营收,这也是拉勾教育做新春宠粉活动的原因之一。

接下来,我将通过我的实际体验,以第一视角为大家拆解拉勾教育新春宠粉活动。

四、案例分析

4.1【案例名称】

拉勾教育新春宠粉活动

4.2、【拆解目的】

活动目的:本次活动主要是通过存量寻找增量,借助老用户的传播扩散,以免费领书为诱饵,吸引用户关注公众号,然后通过一系列的奖品刺激,引导用户下载注册拉勾教育APP,为后续的销转变现提供潜在用户,顺便为APP拉升注册下载数。

拆解目的:从本次助力活动着手,以点窥面,了解拉勾教育的低成本获客玩法及运营节奏。

4.3、【案例路径】

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4.4、【案例模型】

本次活动的案例模型原本是想写:AITDA模型的,但后面想了一下,拉勾教育有拉勾网做信任背书,那么我们做活动常见的信任问题,拉勾教育在一定程度上规避掉,只要保证活动过程中不出大的纰漏,那活动基本可以按照预期展开推进。

4.4.1、注意(attention)

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在活动曝光这一块,拉勾教育做得很好,通过公众号推文、公众号新增关注、公众号福利窗口栏、APP首页Banner图、老师号朋友圈、KOL投放等各种方式进行展示曝光,通过刷屏式的展示来吸引用户的注意力。

4.4.2、兴趣(Interesting)

当用户通过某一个渠道看到活动介绍时可能会不为所动,但全频道、刷屏式的曝光,总有一个环节能够勾起用户的兴趣。

4.4.3、欲望(Desire)

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在工作中,我的领导曾经告诉过我一句话,大部分用户的欲望都可以用三个字来概括:贪、懒、装,在本次活动中,拉勾教育就分别击中了其中的两点:以大量奖品的堆积,引发用户的贪欲、通过工具缩短活动的流程路径,让用户懒得思考,一步一步操作下去。

而如何将这两点落地到实际的活动中去激发用户欲望呢?就需要通过海报和文案进行发力了,拉勾教育正好卡在过年前几天推送这次活动,以喜庆的红色作为海报主色调,再辅以诱人的奖品,让人看了之后瞬间来了兴趣,反正我当时是被他的这个活动海报吸引的,哈哈哈~

4.4.4、行为(Action)

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经过前面一系列的铺垫,再加上活动海报和文案中写到的限时限量字样,同时有拉勾网做信任背书,用户很自然的就会产生转发分享动作,当用户转发完成助力任务后,以多重优惠券和超级VIP卡等特权福利,吸引用户下载注册APP使用基本不成问题。

4.5、【产品亮点及可复用的点】

4.5.1、话术设置

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活动门槛/奖励内容/活动时间/邀请办法都在话术里面有所体现,让用户一看就懂

4.5.2、海报设计

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符合海报设计的六要素(六要素的内容在往期文章中有提到,可以翻一下 ),整体以醒目红为主,且奖品展示诚意满满,让用户有扫码参与欲望

4.5.3、激励机制

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  • 及时的反馈:完成任务后,公众号自动弹出奖励兑换链接,避免用户等待
  • 奖励多样化:完成任务不仅可以获得对应奖励,还可以额外参与抽奖

4.5.4、高频触达

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利用消息宝功能,新参与活动的用户会分别在关注后5/10/20分钟收到一条活动信息推送,通过课程资料、0元上课、课程优惠券等形式,二次唤醒用户

4.5.5、奖品包装

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课程+优惠券+超级VIP+实体书,让用户感觉很划算

4.5.6、玩法嵌套

用户在下载APP兑换奖励时,会弹出组队免费领超级VIP的活动,引导用户持续转发,为其他活动导流。

4.6、【待优化的点及解决方案】

4.6.1、奖品价值塑造不够

奖品包装很好,但是对于新用户来讲,对于拉勾的产品认知不够,间接导致用户缺乏分享动力

解决方案:在弹出话术的时候,带一个奖品介绍链接,让用户可以直观看到奖品的价值.

4.6.2、门槛设置不合理

活动门槛设置的不合理,第一阶段与第二阶段分别只需要3/8个助力,到第三阶段,需要达到35人,大部分用户看到这个要求之后,大概率会在完成第二阶段任务后直接放弃参与活动,间接影响活动的传播扩散

解决方案:参与活动但未完成任务的用户,使用消息宝推送活动进度提醒,同时每一个助力进度提醒都带一个优惠券链接,引导用户下载注册APP

在第二阶段与第三阶段之间再设置一个奖励门槛,逐步引导用户做分享扩散。

4.6.3、活动流程缺乏强引导

活动中包含抽奖环节,提升了活动趣味性,但用户抽奖完之后,没有下一步的引导,部分用户在这一环有所流失。

解决方案:在抽奖程序里面增加引导话术,提示用户继续转发海报,获取抽奖次数

五、个人思考

1、信任问题是线上活动需要想办法解决的第一个问题,常见的解决方法有:大公司背书、名人站台、联名推荐、真人出镜等形式。

2、活动诱饵的选择很关键,像这一类的拼团活动,我们总是会担心用户薅羊毛,但拉勾教育给了我们一些新的思路,低门槛的奖励以优惠券或虚拟课程为主,高门槛的奖励以实物为主,同时辅助预警机制,在围绕北极星指标开展活动的前提下,可以最大限度进行曝光并有效控制成本(这场活动触达5000余人,但从排行榜数据来看,真正拿到实物奖品的人数在20人左右)

3、太阳底下没有新鲜事,各项活动玩法本质上都差不多,只不过各家有细微的差别,而正是这细微的差别,导致活动效果千差万别,而我们正是要去学习如果打造适合自己实际情况的活动玩法,还是那句话,最好的学习就是:模仿+微创新。